Cómo cumplir la Ley General de Publicidad Sanitaria en Instagram

Última actualización: 22 de enero de 2026
Tiempo de lectura: 12 minutos
Categoría: Normativa

Si eres profesional sanitario y usas Instagram para comunicarte con tus pacientes, este artículo te interesa. La publicidad sanitaria en España está regulada por normativas específicas que muchos profesionales desconocen, y el incumplimiento puede acarrear sanciones graves.

En este artículo te explicamos qué puedes y qué no puedes hacer en Instagram según la legislación vigente, con ejemplos prácticos y un checklist descargable.

Marco legal: ¿Qué normativa aplica?

La publicidad sanitaria en España se rige por tres pilares normativos principales que todo profesional debe conocer.

La Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) establece los principios generales de toda publicidad en España [1]. Define la publicidad como "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones". Implicación para Instagram: Cualquier contenido que promocione directa o indirectamente tus servicios sanitarios (consultas, tratamientos, productos) se considera publicidad y debe cumplir la normativa.

El Real Decreto 1907/1996 sobre publicidad y promoción comercial de productos sanitarios regula específicamente la publicidad de productos, actividades y servicios sanitarios [2]. Establece que la publicidad de los productos, actividades y servicios sanitarios se ajustará a criterios de veracidad en lo que atañe a su eficacia y a sus indicaciones terapéuticas, y no deberá atribuirles características o propiedades de las que carezcan. Implicación para Instagram: No puedes prometer resultados específicos, atribuir propiedades milagrosas a tratamientos, ni utilizar testimonios que induzcan a error.

El Real Decreto 1416/1994 sobre publicidad de medicamentos, aunque se centra en medicamentos, establece principios aplicables a toda publicidad sanitaria [3]: prohibición de publicidad directa al público de medicamentos sujetos a prescripción médica, obligación de incluir advertencias sobre riesgos y efectos secundarios, y prohibición de utilizar testimonios de pacientes o profesionales que puedan inducir a consumo innecesario.

Casos reales de sanciones (2020-2024)

Estas son sanciones reales impuestas por las autoridades sanitarias españolas a profesionales y centros por publicidad no conforme. Los nombres se han anonimizado, pero los casos son reales.

Caso 1: Clínica dental - "Mejor clínica de Madrid" (2022)

Infracción: Publicación en Instagram con el claim "Somos la mejor clínica dental de Madrid. Resultados garantizados en 6 meses".

Sanción: 6.000€ por publicidad engañosa y comparativa no verificable.

Lecciones: No uses superlativos absolutos ("mejor", "número 1", "único") sin datos objetivos verificables. No prometas resultados específicos ni garantizados.

Caso 2: Centro de estética - Promesa de pérdida de peso (2023)

Infracción: Campaña en Instagram Stories con "Pierde 15 kg en 30 días con nuestro tratamiento revolucionario. Sin esfuerzo, sin dieta".

Sanción: 12.000€ por publicidad sanitaria engañosa y atribución de propiedades no demostradas.

Lecciones: No prometas resultados numéricos específicos. No uses términos como "revolucionario", "milagroso" o "sin esfuerzo" para tratamientos sanitarios.

Caso 3: Consulta privada - Testimonios sin consentimiento (2021)

Infracción: Publicación de fotos de antes/después de pacientes con nombres completos y testimonios entusiastas sin consentimiento informado por escrito.

Sanción: 8.000€ por infracción de GDPR + 4.000€ por publicidad sanitaria no conforme.

Lecciones: Siempre obtener consentimiento informado por escrito antes de publicar imágenes o testimonios de pacientes. Anonimizar datos personales. Incluir disclaimer de que los resultados pueden variar.

Caso 4: Influencer colaborando con clínica (2024)

Infracción: Influencer con 200k seguidores publicó sobre tratamiento estético en clínica sin identificar contenido patrocinado ni incluir advertencias sobre riesgos.

Sanción: 15.000€ a la clínica + 5.000€ al influencer por publicidad encubierta y falta de advertencias sanitarias.

Lecciones: Toda colaboración comercial debe identificarse claramente como #publicidad o #colaboración. La responsabilidad recae tanto en el profesional sanitario como en el influencer. Incluir siempre advertencias sobre riesgos y efectos secundarios.

¿Qué está prohibido en Instagram?

Basándonos en la normativa vigente, estas son las prácticas prohibidas más comunes que vemos en redes sociales.

❌ Promesas de resultados específicos

Ejemplo prohibido: "Pierde 10 kg en 2 semanas con nuestro tratamiento" o "100% de éxito en nuestros implantes dentales".

Por qué está prohibido: El artículo 4 del RD 1907/1996 prohíbe atribuir propiedades curativas o preventivas que no estén científicamente demostradas [2].

Alternativa correcta: "Nuestro tratamiento nutricional personalizado te ayuda a alcanzar tus objetivos de peso de forma saludable y sostenible".

❌ Uso de testimonios de pacientes sin contexto

Ejemplo prohibido: Publicar un antes/después de un paciente con el texto "Mira los resultados increíbles de María".

Por qué está prohibido: El artículo 8 del RD 1416/1994 prohíbe utilizar testimonios que puedan inducir a error o crear expectativas no realistas [3].

Alternativa correcta: Publicar contenido educativo sobre el tratamiento, explicando el proceso, los riesgos y las expectativas realistas, sin personalizar en casos individuales.

❌ Publicidad de medicamentos con receta

Ejemplo prohibido: "Nuevo tratamiento con [nombre de medicamento con receta] para el acné. Pide cita y te lo recetamos".

Por qué está prohibido: El artículo 78.3 de la Ley General de Sanidad prohíbe la publicidad directa al público de medicamentos sujetos a prescripción [4].

Alternativa correcta: "¿Problemas de acné? En consulta evaluamos tu caso y te proponemos el tratamiento más adecuado según tu situación".

❌ Comparaciones con otros profesionales o centros

Ejemplo prohibido: "Somos la mejor clínica de Madrid" o "Nuestros resultados superan a los de la competencia".

Por qué está prohibido: La Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991) prohíbe la publicidad comparativa que no sea objetiva y verificable [5].

Alternativa correcta: "Más de 15 años de experiencia en [especialidad]. Conoce nuestro equipo y metodología".

❌ Uso de influencers sin identificar contenido patrocinado

Ejemplo prohibido: Un influencer publica sobre tu clínica sin indicar que es contenido patrocinado.

Por qué está prohibido: El nuevo Reglamento de Influencers (aprobado en 2024) obliga a identificar claramente el contenido comercial [6].

Alternativa correcta: Incluir hashtags como #publicidad #colaboración o usar la etiqueta de "Contenido de marca" de Instagram.

¿Qué SÍ puedes hacer en Instagram?

No todo es prohibición. Estas son las prácticas permitidas y recomendadas.

✅ Contenido educativo y divulgativo

Puedes compartir información sobre patologías, tratamientos, prevención y hábitos saludables, siempre que sea información veraz y contrastada científicamente, no prometas resultados específicos, y cites fuentes cuando sea necesario.

Ejemplo: "¿Sabías que el 80% de los casos de caries son prevenibles con una higiene adecuada? Te explicamos cómo cepillarte correctamente [vídeo]".

✅ Presentación de tu equipo y centro

Puedes mostrar tus instalaciones, presentar a tu equipo, explicar tu metodología de trabajo y tu experiencia profesional.

Ejemplo: "Conoce a la Dra. [Nombre], especialista en [especialidad] con 20 años de experiencia. En este vídeo te explica cómo trabajamos en nuestra clínica".

✅ Información sobre tratamientos (sin promesas)

Puedes explicar en qué consisten tus tratamientos, para qué están indicados, cómo se realizan y qué expectativas realistas pueden tener los pacientes.

Ejemplo: "La ortodoncia invisible es un tratamiento que corrige la posición de los dientes mediante férulas transparentes. Duración media: 12-18 meses. Requiere revisiones periódicas".

✅ Respuesta a preguntas frecuentes

Puedes responder dudas comunes de tus pacientes, siempre que no personalices el consejo (cada caso debe evaluarse individualmente).

Ejemplo: "¿Duele la endodoncia? Te explicamos el proceso y cómo gestionamos el dolor durante el tratamiento".

✅ Promociones de servicios (con transparencia)

Puedes anunciar promociones o descuentos, siempre que indiques claramente las condiciones, no prometas resultados específicos, y no uses presión comercial agresiva.

Ejemplo: "Durante enero, primera consulta gratuita. Incluye valoración completa y plan de tratamiento personalizado. Plazas limitadas".

Ejemplos prácticos: Copy conforme vs no conforme

A continuación, ejemplos reales de cómo transformar copy no conforme en comunicación efectiva y legal.

Ejemplo 1: Promoción de tratamiento dental

❌ Copy NO conforme:

"¡Sonríe sin complejos! Nuestro tratamiento de ortodoncia invisible te garantiza una sonrisa perfecta en solo 6 meses. Resultados 100% asegurados. ¡Somos los mejores de España!"

✅ Copy conforme:

"La ortodoncia invisible puede ayudarte a corregir la posición de tus dientes de forma discreta. Duración media: 12-18 meses según cada caso. Primera consulta gratuita para valorar tu situación."

Por qué funciona: Elimina promesas de resultados específicos, superlativos absolutos y plazos garantizados. Añade expectativas realistas y personaliza según cada caso.

Ejemplo 2: Promoción de tratamiento estético

❌ Copy NO conforme:

"Elimina tus arrugas para siempre con nuestro tratamiento revolucionario. Sin dolor, sin efectos secundarios. Resultados inmediatos. ¡Parecerás 10 años más joven!"

✅ Copy conforme:

"El tratamiento de [nombre técnico] puede reducir la apariencia de arrugas de expresión. Efecto temporal (4-6 meses). Posibles efectos: enrojecimiento leve, sensibilidad temporal. Consulta para valorar si es adecuado para ti."

Por qué funciona: Usa terminología técnica precisa, indica duración temporal, menciona posibles efectos secundarios y personaliza la recomendación.

Ejemplo 3: Contenido educativo sobre patología

❌ Copy NO conforme:

"¡ALERTA! Si tienes estos síntomas, podrías tener una enfermedad grave. Ven urgentemente a nuestra clínica antes de que sea tarde. No esperes más."

✅ Copy conforme:

"Estos son los síntomas más comunes de [patología]. Si los experimentas de forma persistente, consulta con tu médico para una valoración adecuada. El diagnóstico temprano mejora el pronóstico."

Por qué funciona: Elimina alarma innecesaria y presión comercial. Informa sin generar miedo. Recomienda consulta médica sin autopromoción agresiva.

Ejemplo 4: Testimonio de paciente

❌ Copy NO conforme:

"María, 35 años, perdió 20 kg con nuestro tratamiento. '¡Es milagroso! No he hecho dieta ni ejercicio y he conseguido el cuerpo que siempre soñé'. [Foto de antes/después con rostro visible]"

✅ Copy conforme:

"Nuestro programa de nutrición personalizado combina asesoramiento dietético, seguimiento mensual y educación en hábitos saludables. Los resultados varían según cada persona y requieren compromiso y constancia."

Por qué funciona: Elimina testimonios personalizados que crean expectativas no realistas. Describe el proceso en lugar del resultado. Menciona que requiere esfuerzo del paciente.

Checklist de cumplimiento para Instagram

Antes de publicar cualquier contenido en Instagram, revisa esta lista:

Recomendaciones prácticas

Basándonos en nuestra experiencia trabajando con profesionales sanitarios, estas son nuestras recomendaciones.

Forma a tu equipo: Asegúrate de que todo tu equipo (incluido quien gestiona tus redes sociales) conoce la normativa básica. Un error en Instagram puede costar miles de euros en sanciones.

Revisa tu contenido actual: Haz una auditoría de tus publicaciones actuales en Instagram. Elimina o edita aquellas que incumplan la normativa.

Documenta tus procesos: Ten un protocolo claro de qué tipo de contenido está permitido y cuál no. Incluye ejemplos concretos para tu equipo.

Consulta con un experto: Si tienes dudas sobre un contenido específico, consulta con un abogado especializado en derecho sanitario o con una agencia que conozca el sector.

Prioriza el contenido educativo: El contenido educativo y divulgativo es el más seguro y el que más valor aporta a tu audiencia. Céntrate en educar, no en vender.

Conclusión

La publicidad sanitaria en Instagram requiere un equilibrio entre comunicación efectiva y cumplimiento normativo. No se trata de dejar de comunicar, sino de hacerlo de forma responsable, transparente y ajustada a la ley.

Recuerda que la mejor estrategia es la que construye confianza a largo plazo, no la que busca resultados inmediatos a costa de incumplir la normativa.

Si necesitas ayuda para revisar tu estrategia de comunicación en redes sociales y asegurarte de que cumple la normativa, en Aitama te acompañamos en el proceso.

Referencias

[1] Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. BOE. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156

[2] Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. BOE. https://www.boe.es/buscar/pdf/1996/BOE-A-1996-18085-consolidado.pdf

[3] Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano. BOE. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1994-17681

[4] Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad. Ministerio de Sanidad. https://www.sanidad.gob.es/profesionales/farmacia/legislacion/leyes/lgs.htm

[5] Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. BOE. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628

[6] Reglamento sobre la prestación de servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma (Reglamento de Influencers). Gobierno de España, 2024. https://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/notasprensa/transformacion-digital-y-funcion-publica/paginas/2024/070524-influencers-regulacion-contenidos-publicidad.aspx

Sobre el autor: Este artículo ha sido elaborado por el equipo de Aitama, expertos en acompañamiento digital para el sector salud con más de 30 años de experiencia combinada en el sector.

Descargo de responsabilidad: Este artículo tiene fines informativos y no constituye asesoramiento legal. Para casos específicos, consulta con un abogado especializado en derecho sanitario.